สุดยอดการตลาด ชวนหาคำตอบว่า “ทำไม” รองเท้าธรรมดาถึงมีราคาดียิ่งกว่าทอง

สิ่งที่เรากำลังจะพูดถึงต่อไปนี้ อาจเป็นเรื่อง “ไร้สาระ” ของใครหลายๆ คน แต่เชื่อเถอะว่ามันสามารถสร้างผลกำไรเป็นกอบเป็นกำให้กับคนกลุ่มหนึ่งอย่างน่าประหลาดใจ ที่เรากำลังจะพูดถึงนั่นคือ “รองเท้า” คุณอาจไม่เคยรู้ว่ามีรองเท้าบางรุ่นในโลกที่ตอนเปิดตัวราคาขายอยู่เพียงแค่ประมาณ 5,000 บาท แต่เมื่อมันถูกส่งต่อจากผู้ที่ซื้อไปเก็งกำไรราคากลับดีดขึ้นเกือบสิบเท่า นั่นคือ 30,000 – 40,000 บาทเลยทีเดียว (บางรุ่นเป็นหลักหลายแสนบาทก็มี)

รองเท้าที่เราจะมาพูดถึงวันนี้ก็คือ Adidas Yeezy กับคอลเลกชั่น X OFF-White ต่างๆ ของ Nike แต่ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักกับสองชื่อนี้กันก่อนว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร แล้วใครคือผู็คิดค้นถึงได้ราคาขึ้นเวอร์ได้ขนาดนี้

Yeezy

ยี่ซี่ (Yeezy) ชื่อนี้เป็นหนึ่งในรุ่นรองเท้าของแบรนด์ Adidas ที่ได้ร่วมมือออกแบบกับ คานเย เวสต์ (Kanye West) นักร้องฮิปฮอปชื่อดังฝั่งสหรัฐฯ หรือจะให้จำง่ายๆ ก็คือสามีของสาว คิม คาร์ดาเชียน (Kim Kardashain) นั่นเอง โดยรองเท้ารุ่นนี้ออกวางจำหน่ายครั้งแรกในปี 2015 แน่นอนว่ามันถูกซื้อจนหมดไปอย่างรวดเร็ว ทีนี้คุณน่าจะจับสังเกตอะไรได้บ้างแล้ว… นั่นก็คือคำว่า “หมด” ทำไมถึงหมด? ทำไมไม่ผลิตเพิ่ม? ตรงนี้ล่ะคือจุดเริ่มต้นของราคาที่โดดขึ้นอย่างมหาศาล

OFF-White

ออฟ-ไวท์ เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งในปี 2013 โดย เวอร์จิล แอบโลห์ (Virgil Abloh) ดีไซเนอร์ชาวอเมริกันผู้หลงใหลในการผสมผสานระหว่าง Street Ware กับเสื้อผ้าชั้นสูง เหตุที่แบรนด์นี้เป็นที่รู้จักไปในวงกว้างและราคาสูงลิ่วก็เพราะดีไซน์อันเป็นเอกลักษณ์เหมือนพวกหัวขบถที่คิดไม่เหมือนใครอย่างแท้จริง แต่สินค้าของออฟ-ไวท์เองราคายังไม่น่ากลัวเท่ากับเหล่าคอลเลกชันที่แบรนด์นี้ไปจับมือด้วย นั่นคือรองเท้า X OFF-White โดยแบรนด์ยอดนิยมที่เข้ามาจับมือเมื่อไหร่เป็นสินค้าขาดตลาดทุกครั้งก็คือ “Nike” ด้วยความที่เป็นคอลเลกชันพิเศษ บวกกับจำนวนผลิตไม่เยอะทำให้เมื่อมันกลายเป็นของ Re-Sale ราคาจึงสูงขึ้นกว่าสิบเท่าเลยทีเดียว

มุขการตลาดแบบเดิมๆ ที่ยังใช้ได้

หากคุณอยากจะลองออกสินค้ามาสักตัวแล้วปั่นราคาให้สูงแบบวงการรองเท้า Sneaker นี้บอกเลยว่าเป็นไปได้ยาก (แต่ลองดูก็ได้นะ) ที่ราคารองเท้าเหล่านี้สูงขึ้นจนน่ากลัว แต่ก็ยังมีคนยอมจ่ายเงินเพื่อได้เป็นเจ้าของมันนั้นก็เพราะ แบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั้งหลายได้คิดไว้ก่อนแล้ว คิดตั้งแต่การจะไปจับมือกับใครสักคนที่เป็นที่พูดถึง เป็นที่นิยมและแน่นอนว่าเมื่อสินค้าออกมาแล้วมันต้องให้ความรู้สึกเหนือ รู้สึกลักชูรีกว่าของที่เคยมีมา

รวมถึงจำนวนการผลิตที่ทำไม่เยอะแต่ขายทั้งโลก เน้นปล่อยในฝั่งอเมริกาและยุโรปเยอะๆ ส่วนฝั่งโลกที่สามอย่างบ้านเราก็ต้องไปตามหาของกันวุ่นวายพอได้มาก็ปั่นราคาขึ้นเป็น 4-5 เท่า บางคู่ที่หายากหน่อยก็ขึ้นไปเป็นสิบเท่าเลยก็มี เพราะสินค้าพวกนี้มันแข็งแรงด้วยตัวมันเอง ทั้งด้วยชื่อ ด้วยแบรนด์ที่มาทำร่วมกันทำให้ผู้ที่ได้เป็นเจ้าของรู้สึกพิเศษเมื่อใส่มันเดินอวดโฉมบนท้องถนน ความภาคภูมิใจของพวกเขาไม่ใช่ราคาที่ซื้อ แต่เป็นเพราะพวกเขามีมันไว้ครอบครอง แค่นี้ก็รู้สึกชนะแล้ว

แบรนด์ใหญ่แค่ไหนก็พลาดได้

หากถามว่าเหตุการณ์เหล่านี้ที่เกิดขึ้นแบรนด์ได้อะไรจากตรงนี้มั้ย คำตอบก็คือ “ไม่” นอกจากความนิยมของแบรนด์ เพราะราคาที่สูงขึ้นนั้นเงินก็ไปเข้ากระเป๋าพ่อค้าที่ซื้อรองเท้ามาเพื่อเก็งกำไร แต่พอแบรนด์เห็นถึงความนิยมและต้องการของมากมายจากคนทั้งโลกและตัดสินใจผลิตรุ่นพิเศษเหล่านั้นเป็นลอทที่ 2 ก็ยังถือว่าโอเคพอขายได้แต่ราคาที่นำมาขายต่อก็จะถูกปรับลดลงมา แต่สิ่งที่เรียกว่า พลาด นั่นคือการตัดสินใจผลิตซ้ำเป็นลอทที่ 3 4 5 จากรองเท้าที่ราคาสูง เป็นที่ต้องการมากมายก็กลายมาเป็นของทั่วๆ ที่มีเกลื่อนตลาด หลังจากนั้นก็กลับเข้าสู่สภาวะ “ขายไม่ออก”

เมื่อเกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้นแบรนด์ก็ได้เรียนรู้ที่จะทำอย่างพอดีแล้วใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงของรองเท้ารุ่นก่อนๆ ผลิตเป็นคอลเลกชันใหม่ออกมาขายแทนจนตอนนี้ถ้าจะให้บอกว่ามีรองเท้ารุ่นไหนบ้างที่ราคาสูงเกินกว่าราคาเปิดตัวไปมาก คงนับได้ยากเพราะมีมากมายไปหมด

Leave a Reply